Nedávno provedené celosvětové studie prokázaly, že až 63 % hostů dá při výběru drinku s vysokou pravděpodobností přednost kvalitě. Kategorie prémiových destilátů tak v poslední době utěšeně vzkvétá a záleží jen na vás, zda na tuto vlnu naskočíte a necháte se nést. Základem je pochopit, co se za pojmem premiumizace skrývá, co vše tento trend obnáší a jak ho úspěšně implementovat do barového provozu.
Pod pojmem premiumizace se rozumí příklon spotřebitelů ke kvalitnějším prémiovým produktům nabízeným za vyšší ceny. Důvodů, proč se tak v poslední době děje, je celá řada. Možná trochu paradoxně k nim patří také covid. Po dlouhém období, kdy nemohli chodit do barů a museli se spokojit s vlastnoručně namíchanými koktejly, si hosté chtějí dopřávat zážitky na nejvyšší možné úrovni, takové, které doma napodobit nelze. Průzkumy současně ukazují, že se v období po pandemii zvýšila naše touha po kvalitě. Až 35 % hostů považuje za důležité, aby to, co pijí, bylo kvalitní. Zároveň přibývá těch, kdo se rozhodli pít méně alkoholu. A i když by se mohlo zdát, že se to do prodejů promítne negativně, ve skutečnosti je to právě naopak! Nástup trendu premiumizace totiž v praxi znamená, že významně rostou prodeje prémiových alkoholických nápojů, stejně jako prémiových nápojů z kategorie low & no, a děje se tak na úkor jejich levnějších variant. Lidé zkrátka pijí méně, ale kvalitněji a dráž.
Hybateli tohoto trendu jsou mileniálové a představitelé generace Z, tedy lidé ve věku 18–35 let. Tato skupina spotřebitelů obecně investuje vetší část svého disponibilního příjmu do volnočasových aktivit a společenského života. Čísla říkají, že zatímco ve věkové kategorii 35+ si prémiový nápoj pravděpodobně koupí pouze 35 % respondentů, ve skupině 18–34 let je to až 54 %. Vyšším prodejům je ale třeba jít naproti. Jak? Pro začátek vyzkoušejte tři základní techniky: storytelling, back-bar merchandising a upselling.
Storytelling / Skrývá se za vybraným prémiovým produktem nějaký zajímavý příběh? Jeho vyprávění představuje skvělý způsob, jak hosta zaujmout. V první řadě byste proto měli vědět, co přesně v láhvi je. Mluvit se dá úplně o všem, od výrobního procesu až po historky vztahující se k původu daného destilátu. Tak třeba tequila Don Julio Blanco se vyrábí ze 100 % modré agáve, jež byla pochopitelně vypěstována na území Mexika, a ve srovnání s levnějšími značkami má bohatší a plnější chuť s lehce citrusovým vyzněním. Pro pobavení pak můžete přidat známý příběh o blesku, který spálil srdce agáve a způsobil, že se rostlina uvařila a přirozeně zkvasila, a o aztéckém Indiánovi, jenž tekutinu vytékající z agáve ochutnal a shledal ji velmi opojnou. Najde se ale celá řada dalších zajímavých příběhů o tequile obecně či přímo o značce Don Julio, jimiž můžete hosty zaujmout. Smyslem je vtáhnout je do hry, poskytnout jim informace o tom, co pijí, ukázat jim kvalitu a hodnotu daného nápoje, a prohloubit tím zážitek, který z drinku mají.
Back-bar merchandising / Ideální příležitost ke storytellingu otevírá správné uspořádání barového displeje. Chcete-li prodávat, hodně záleží na tom, jak a kam na něm láhve rozmístíte. Mějte na paměti, že úroveň očí je úrovní nákupu, prémiové produkty proto vystavte na to nejlepší místo ve výši očí, aby na ně hostům okamžitě padl zrak. Držte se pravidla oddělení světlých destilátů od tmavých a také řazení produktů v rámci jedné značky od dobré přes lepší až po tu nejlepší. V případě whisky Johnnie Walker by v samém středu displeje měla být varianta Blue Label. Black Label umístěte nalevo od ní a Red Label úplně vlevo. Zaměřte se rovněž na správné nasvětlení prémiových láhví, abyste pozornost hostů přitáhli právě na ně. A v neposlední řadě nepodceňujte úklid a pořádek, aby hosté mohli vaši nabídku jednoduše přejet očima a nechat je ulpět na tom, co je zaujme.
Upselling / Velmi podstatnou dovednost při prodeji prémiových produktů představuje upselling. Jak na něj? Pomoci vám může několik základních tipů. První souvisí se storytellingem a zní: Poznejte svou láhev. Objasněte hostům, v čem je daný prémiový produkt výjimečný. Může to být cokoliv od jeho původu přes ingredience, z nichž je vyroben, až po proces staření. Neměli by se ale cítit poučováni, konverzace mezi vámi by měla lehce plynout a být příjemně uvolněná.
Jen o znalostech toho, co prodáváte, to ovšem zdaleka není. Měli byste rovněž umět správně vyhodnotit situaci a dokázat odhadnout, zda se do upselling vůbec pouštět. Ne vždy je to totiž vhodné. Pokuste se proto nejprve z chování hostů vysledovat, zda jsou nakloněni tomu zkusit něco nového. Pokud jim například chvíli trvá, než se rozhodnou, co si objednat, může to znamenat, že si nejsou stoprocentně jistí a mohla by se jim hodit vaše pomoc. V návaznosti na to si vyhraďte určitý čas na to jim lépe porozumět. Zjistěte, co rádi pijí, a nebojte se pokládat řadu otázek, jejichž prostřednictvím si vyjasníte, jaké jsou jejich individuální preference. Jedině tak budete schopni jim dát takové doporučení, které s velkou pravděpodobností přijmou.
Určitě hostům nepředkládejte jen jednu, tu nejdražší možnost – vaše snaha prodat by byla příliš očividná. Mnohem lepší je nabídnout jim několik variant a k jednomu nebo dvěma prémiovým produktům přidat i zástupce nižší a střední cenové kategorie. Nezapomeňte jim náležitě vysvětlit přednosti každé z možností. Naopak se nemusíte bát být trochu osobní a přijít s vlastním návrhem. Pokud už host ví, co si chce dát, například whisky se sodou, zkuste se zeptat, zda má nějakou preferovanou, nebo zda mu můžete doporučit svoji oblíbenou značku, na kterou v kombinaci se sodou nedáte dopustit. Neváhejte ho rovněž povzbudit v objevování. Pokud například miluje brusinkovou vodku, zkuste mu třeba místo Smirnoff Cranberry nabídnout Cîroc Red Berry a neopomeňte zdůraznit, že je v chuti hladší a jemnější.
Neustále však mějte na paměti, že cílem upsellingu není jen generovat větší zisk, ale především zprostředkovat hostům ještě o něco lepší zážitek. Profitovat z něj musejí obě strany.
foto: iStock
